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老佛爷百货中国 CEO:如何用本土化策略传递法式艺术风情?
发布时间:2022-09-18 21:17        来源: JingDaily 精奢商业观察




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老佛爷百货巴黎奥斯曼旗舰店


在2022年7月25日至30日于海南海口举办的第二届中国国际消费品博览会(以下简称“消博会”)期间,作为主宾国的法国,将法式风情淋漓尽致地呈现于“时尚生活”馆(五号馆)。其中,作为法国领先、全球知名百货品牌老佛爷百货第二次参加消博会,再次为商业伙伴与访客带来法式艺术文化之旅。



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第二届中国国际消费品博览会老佛爷百货展厅


继2013年于北京以及2019年于上海先后开设两间旗舰店之后,深圳、澳门以及重庆老佛爷百货新店也在筹备中。早在2019年,集团就已经制定了至2025年在中国开设10间老佛爷百货的目标。再次参加消博会,亦展示了老佛爷百货在中国这一关键市场长足发展的决心。


老佛爷百货在中国的稳步扩张,离不开其背后的“舵手”——老佛爷百货中国首席执行官Lawrance Shum。出生于加拿大的Lawrance拥有约克大学工商管理学士学位以及南加州大学工商管理硕士学位,在时装零售行业拥有二十余年的经验,曾任职于Lane Crawford和DFS等世界知名零售商和品牌。


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老佛爷百货中国首席执行官 Lawrance Shum


在消博会期间,老佛爷百货中国首席执行官Lawrance Shum分享了对中国奢侈品时尚消费的洞察、老佛爷百货的本土化策略以及未来的扩张计划。


深耕中国奢侈品零售的十年


自19世纪末创办以来,老佛爷百货在全球已经拥有65家商店。其位于奥斯曼大道的旗舰店,有着高达43米的标志性穹顶、巴黎新艺术风格的室内装饰和新拜占庭式风格的玻璃窗,以及灵感源自巴黎歌剧院的宏伟扶梯和铁艺装饰。历经百年的积淀,老佛爷百货如今不仅是全球消费者心向往之的购物天堂,更成为了巴黎地标和法式时尚的经典符号。


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老佛爷百货香榭丽舍旗舰店外景


2013年,老佛爷百货于北京开设旗舰店,标志着该企业正式进入中国。谈及老佛爷百货深耕本土市场的这些年,Lawrance认为过去十年对中国奢侈品零售的发展意义重大,消费者在人口特征、消费心态、以及消费行为上都发生了极大变化。


老佛爷百货在中国的顾客年龄段集中于25至40岁之间,他们文化敏感度非常高。对于他们来说,来到老佛爷百货不止于购物,更像是与我们共同走过的旅程。因此,我们一直致力于为每一位到访的顾客创造独一无二的时尚体验(The Department Store For All)。


新时代的消费路径也深受数字化的影响,在进入实体店之前会习惯性地进行线上搜索。


——老佛爷百货中国首席执行官Lawrance Shum


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北京老佛爷百货和上海老佛爷百货


老佛爷百货于2019年正式上线微信小程序,为中国消费者提供360度全方位的贴心服务、时尚灵感,以及众多专属限时店铺和限定产品。除了电商功能,该小程序亦是内容分享平台,其“电子杂志”版块包括设计师采访、趋势解析、深度盘点等多个专栏。Lawrance认为这一数字平台不仅是销售渠道,更是用内容构建社群的重要桥梁。


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EDIT 老佛爷百货微信线上小程序


本土化视角与多元包容的价值观


近年来,老佛爷百货在中国的稳步扩张离不开总部的支持。在时尚零售领域拥有丰富经验的Lawrance对产品的敏感度极高,他认为适合本土消费者的选品尤其重要,而总部也非常信任他的判断、决策和管理。拥有充分能动性的中国团队在Lawrance的领导下,得以展开一系列符合、甚至超越本土消费者期待的活动。


以其法式艺术文化和体验式零售闻名的老佛爷百货,不仅将巴黎标志性的时髦街区、埃菲尔铁塔等建筑“搬”进中国门店,而且在此基础上加以本地化,将其经典的品牌文化和形象在本土语境下进行呈现。每年圣诞,老佛爷百货都推出一系列庆典活动,2020年在北京和上海以「圣诞环游记」为主题,举行圣诞亮灯仪式和音乐剧表演;而2021年则以「1,2,3,每一个圣诞都在这里」为主题,呈现充满奇想的玩具游戏乐园。


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老佛爷百货历年圣诞主题装置及活动


2022年2月21日至4月3日,老佛爷百货携手SMILEY庆祝这一潮流icon诞生50周年,在馆内举办 “HAPPY BIRTHDAY SMILEY” 主题生日派对。除了在中庭的主题互动装置,一层手扶梯对面还特别设置了主题快闪店,其中集合了SMILEY与各大知名时尚品牌合作推出的50周年特别款联名产品以及一系列可爱的主题周边产品。


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上海老佛爷百货 2022 HAPPY BIRTHDAY SMILEY 主题装置及快闪店


这些极具前瞻性的门店创新离不开Lawrance本人的跨文化背景和对本土消费者的独到观察。


我们非常幸运,因为中国消费者是高度包容的、乐于接受新鲜事物的。他们期待品牌和零售商在国内也能创造其在国外感受过的体验。


——老佛爷百货中国首席执行官Lawrance Shum


此外,老佛爷百货中国团队还推出EDIT跨品牌区域。该企划为各地消费者量身打造,拥有不同的选品和零售空间策划。除了全球炙手可热的设计师品牌,EDIT跨品牌集合区可以看到许多迅速崛起的品牌,其中不乏中国设计师的身影。老佛爷百货还推出美妆EDIT跨品牌集合区的全新概念,并且美妆EDIT区精心挑选来自法国、本土和国际的美妆品牌。目前,美妆EDIT区已在北京旗舰店向消费者开放,即将于第四季度开业的深圳及重庆老佛爷百货也会设有时尚和美妆EDIT区。


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北京老佛爷百货 EDIT Beauty 跨品牌集合区


除了在销售上对小众品牌给予扶持,老佛爷百货还与众多创意人才进行深度合作。早在2019年,为庆贺上海全新旗舰店的盛大开幕并见证巴黎和上海的时尚联结,上海老佛爷百货联手十位中国新兴独立设计师,邀请他们以独特的中国设计语言对经典法式时尚单品(包括双排扣束腰外套、条纹水手衫和小黑裙)进行再创作,推出限量版胶囊系列。这些作品在上海老佛爷百货与巴黎奥斯曼大道旗舰店进行同步展陈。彼时,包括SHUSHU/TONG、XU ZHI、SWAYING/KNIT等在内的十个设计师品牌在国内、国际市场仍处于起步阶段。


我们希望帮助中国品牌走出去,并帮助法国品牌走进来。一旦发掘到极有潜力的中国品牌,我们会和法国总部合作,帮助它们走向世界。


——老佛爷百货中国首席执行官Lawrance Shum



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上海老佛爷百货联手十位中国新兴独立设计师,邀请他们以独特的中国设计语言,对经典法式时尚单品进行再创作,推出限量版胶囊系列


除了在零售上的本土化布局,老佛爷百货近年来还积极探索可持续时尚,推出 “Go For Good” 项目,致力于集结社会各界人士参与到对未来时尚和更负责任的生活方式的行动中,从而实现更可持续性零售的愿景。随着中国消费者呈现更强的可持续消费理念,老佛爷百货的愿景也在该市场得以推动。


继2019年举办 “Look Good Do Good” 可持续时尚主题展览后,老佛爷百货于2020年启动 “Fashioning The Change” 绿色时尚转型之旅,携手众多设计新锐以及环保社群和非营利性组织,向人们传递更负责、更理想、更具创新性和包容性的绿色生活愿景。例如,其与非营利绿色环保组织Green Initiatives合作带来“瀑布的背后”特别主题装置。倾泻而下的蓝色瀑布包含着来自西南少数民族布依族的蓝靛染布工艺,这种蓝靛制作工艺拥有悠久的历史,制作工程中排出的废水以及染洗布用水都可以自然降解,蓝染亦是十分出色的环保染色技艺。


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老佛爷百货与非营利绿色环保组织 Green Initiatives合作带来“瀑布的背后”特别主题装置


“在质不在量”的区域扩张 


可持续发展的理念在Lawrance的管理中也有所体现。自他领导老佛爷百货中国区以来,已经成功了对北京旗舰店进行了改造和升级,并在上海成功落地了旗舰店。他坦言,从最初的北京旗舰店到如今即将在全国拥有四家门店,在此发展过程中,打造一个可持续发展的团队和企业文化是至关重要的。


“中国消费者是老佛爷百货的核心客群,因此,在中国市场的扩张和商业策略亦是全球业务的核心。在未来,我们会探索更多地区,但就目前来说,我们暂时瞄准十家门店的目标。” Lawrance还与我们分享了两处新布局背后的选址逻辑:深圳是布局华南市场的关键城市,深业上城的业态也十分多元;而重庆高速增长的GDP、经济发展的决心以及当地可靠的地产合作伙伴,是老佛爷百货西南地区首店进驻重庆的原因。


截至目前,老佛爷百货在中国的足迹辐射华北、华东,并即将进入西南地区和大湾区。但对于这样的战略布局,Lawrance强调“老佛爷百货在中国的扩张不在于数量,而在于质量。”


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