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消博会这些品牌都来了?三亚艾迪逊酒店已成奢侈品快闪店新选择!
发布时间:2021-07-13 18:00        来源:中国国际消费品博览会公众号




奢侈品牌触达中国消费者的场景不断延伸,从购物中心到街区,从机场到酒店,而新一代度假酒店,正成为高端客群感知时尚和奢侈品牌的热门场景。

最近一年来

三亚艾迪逊酒店(The Sanya EDITION)

俨然成了奢侈品牌的快闪乐园


自2020年7月国内疫情稳定之后,Fendi(芬迪)、Burberry(博柏利)、Maison Margiela(马吉拉时装屋)、Guerlain(娇兰)、Armani(阿玛尼)、 Dior(迪奥)等国际知名奢侈品牌纷至沓来,在这里推出了不同主题的快闪店,造就了别具一格的艾迪逊现象

侈品牌为何纷纷选择三亚艾迪逊?

品牌和酒店之间如何做好配合?

快闪店达成预期的关键因素是什么?



和我们一起探究

“艾迪逊现象”背后的秘密吧


把品牌装进酒店的5个范例




艾迪逊系列酒店由纽约精品酒店之父、著名的 Studio 54 夜店和 Public 酒店的创始人伊恩·施拉格(Ian Schrager)与 Marriott International (万豪国际酒店集团)合作设计。全球每一家艾迪逊酒店都力求独一无二,反映当地的社会文化和自然环境。

三亚艾迪逊酒店坐落于海棠湾中心地带,占地约为 19.4 万平方米,拥有 330 米的海岸线和一片壮观的人造海洋。酒店景观灵感来自热带中的清凉绿洲,精心挑选适应当地气候的原生绿植,植被覆盖面积达 98000 平方米,绿化率超 50%。

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艾迪逊的人造海洋面积达 20000 平方米,是酒店水上活动的舞台,为宾客提供水上自行车、皮划艇等水上运动体验。其中,大型咸水游泳区铺设有色彩明亮的马赛克瓷砖,面积超过 4000 平方米。海水泳池区的专用游泳沙滩,宛如一枚新月,在四周高大的椰子树和草海桐遮荫下,自然延伸向海洋。

“品牌可以选择酒店的特色区域,进行视觉呈现和装置展示。有趣的点在于,经过各家品牌的改造,同一空间可以呈现出截然不同的效果”负责品牌合作的三亚艾迪逊酒店市场传讯总监 Elaine Fu 介绍。

目前正在进行中的 Dior 快闪店
(2021年6月11日—8月15日)

主推品牌的 Dioriviera 度假系列,产品涉及男女装、童装、配饰、腕表、家居、冲浪板等品类。三亚艾迪逊酒店内诸如泳池、大堂、接驳车等公共设施都换上了 DIORIVIERA 风格的纹饰,放眼望去,满目皆是 Dior 的茹依印花。

去年Fendi的快闪店

(2020年7月17日—8月16日)

以“加州天空”(California Sky)为主题

海南的蓝天大海,与品牌的印花冲浪板、趣味遮阳伞和躺椅相映成趣。Fendi 将酒店一层的精品店区域和店外朝向大海的开放空间连为一体,兼顾了产品的销售与实景下的体验。

邀请品牌会员参加,重在品牌展示与顾客体验。展示区域选在酒店的水疗中心,多使用白色、原木色的家具,搭配以兰花,将品牌活动场景延伸至一片开阔的花园,让人有贴近自然之感,切合品牌经典的“御廷兰花”系列产品的风格。


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与 Fendi 一样,Armani 美妆选择了一层的零售区域和开放空间,却做出了迥异的风格:因主推产品是品牌的高端护肤“黑钥匙”系列,Armani 美妆以黑色为主色调,辅以白色的家具,呈现强烈的对比感。


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除零售部分外,品牌与酒店还合作在水疗区推出了限时体验活动(下图)。酒店提供场地和专业技师,顾客现场体验护肤产品,并以离岛免税价格直接购买。


品牌的香水产品与更多酒店场景进行了灵活的结合,例如 Lazy Sunday Morning(慵懒周末)香氛融入周末的客房早餐;以 Jazz Club 香氛为灵感在酒店最高处的星空吧调制同香调鸡尾酒;将 By The Fireplace 香氛与海滩烧烤餐厅相结合。


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“快闪”
品牌的心思与酒店的配合


将传统零售渠道的快闪店搬进当下时髦年轻人最爱打卡的滨海酒店,既能传播品牌理念,又能为品牌赚足媒体报道与公众眼球,还可以实现销售转化。

    截至发稿时,Dior 在艾迪逊限时店在小红书上已有 26000+ 篇打卡笔记,且大部分用户在笔记中分享已购买品牌相关产品,形成一股“自来水”传播攻势。
(Dior 快闪店入选【华丽双周榜】Top 案例榜单)

     有小红书用户写道:“为了 Dior 立马收拾行装飞抵三亚艾迪逊,最美好的人间就是和喜欢的人到美丽的地方度过快乐的假期。” 也有微博用户说:“感觉半个朋友圈的人都去了三亚,上班党慕了…… 等到我去了,Dior 在艾迪逊办的快闪是不是撤走了?”




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选择在度假酒店做快闪店
品牌主要的考虑是什么


从酒店运营方的角度观察
Elaine Fu 给出了两大关键词:
客户画像和客流量

“我们的客群以很潮很时尚的年轻人为主,25~35岁的顾客占比65%。同时,这一客群很有消费力,他们体验酒店的服务,在看到心仪的商品时也会即刻购买”,她补充道。

据悉,Fendi 主题快闪店原计划限时半个月,因销售额远超目标预期,延长至一个月,销售总额达数百万人民币;Maison Margiela 举办香氛快闪店期间,数款产品快速售罄。

Dior 品牌发言人在接受海外媒体采访时表示:“快闪店是对我们零售战略的一种补充。顾客在哪我们就去哪,快闪店能让我们出现在顾客的旅行目的地,提供他们在度假中所需要的产品。

在与品牌的快闪店合作中,艾迪逊酒店扮演的角色不止于场地的提供方,某种程度上更成为了内容的共创者。Elaine Fu 对《华丽志》表示,酒店场景与品牌内容的契合是最重要的

     艾迪逊向品牌充分介绍酒店各区域的设计特色和客流习惯,提议在各场景配以合适的品牌内容,甚至直接贡献创意设计,比如 Maison Margiela 的场景香氛设计,就来自艾迪逊酒店一方。

而且,酒店不能静待品牌客户上门。三亚艾迪逊酒店立足海南,毗邻海南旅游的新地标 —— 三亚国际免税城(这里也是全球单体销售面积最大的旅游零售综合体),便于随时关注品牌的市场动向,对于有拓展海南免税市场潜力、同时与酒店风格吻合的品牌,艾迪逊会主动与之接触,让品牌方意识到,这里是一处快闪实验的新选择。

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旅游场景下的奢侈品消费


2020年以来,越来越多的国际品牌都加强了在海南的旅游零售渠道布局,通过门店、快闪店、线下活动等多种形式进行市场拓展。在5月7日至10日于海口举办的首届中国国际消费品博览会上,全球70个国家及地区(含中国)的2628个消费品牌登场,其中就有多家国际时尚奢侈品企业和知名品牌的身影,比如法国奢侈品巨头 LVMH 集团旗下的 Moet-Hennessy 酩悦-轩尼诗、Kering 开云集团,瑞士奢侈品巨头 Richemont 历峰集团、制表巨头 Swatch 斯沃琪集团等等。

华丽智库与微博合作的《2021年度奢侈品用户白皮书》显示,12.3% 的奢侈品消费者是在旅行时拥有了自己的第一件奢侈品。另外,在不能出国旅行的情况下,部分消费者,尤其是VIP消费者,会将不同城市的奢侈品门店列入国内旅行的目的地。

中国加速成长为全球最大的奢侈品消费者市场,与此同时,中国消费者的奢侈品购买行为更加成熟和复杂,单一的购物模式难以满足愈发丰富的需求,促使品牌在场景营销方面加大投入、增进体验,以各种方式拓宽与消费者的沟通与互动界面。

疫情下的全球旅行尚未恢复,优美的自然风光和中国稀缺的热带海洋风貌,加之诱人的离岛免税政策,让海南岛成为众多国内消费者的度假和扫货的首选。相信会有越来越多的奢侈品牌借力海南岛奢华酒店的客群、场景和服务,开展声势浩大、创意迭出的沉浸式场景营销。


|来源:华丽志

|编辑:林帅辰




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