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发布时间：2021-08-26 14:43 来源：中国国际消费品博览会公众号
2021年1月7日，LVMH集团终于将Tiffany纳入麾下，随即在1月底就指派集团总裁 Bernard Arnault次子Alexandre Arnault担任Tiffany的执行副总裁，负责产品和企业沟通事宜。
左为Alexandre Arnault
Alexandre年仅29岁，此前担任LVMH旗下品牌行李箱制造商RIMOWA的CEO，对于年轻一代消费者和数字化变革十分了解，曾通过联名、制作广告片、更换LOGO等形式让RIMOWA改头换面，迅速恢复昔日荣光。
《蒂芙尼的早餐》
长久以来，Tiffany以经典传承为标签，通过营销活动不断强化《蒂芙尼的早餐》中奥黛丽赫本带来的优雅形象。然而随着新一代消费者的崛起，Tiffany发现必须探索新的与年轻人的互动方式。因此，在收购之初，LVMH就提出“调整品牌阵容，专注黄金和珍稀宝石，推出更多高档银手镯”等转型战略。新官上任三把火，Alexandre空降后，带领Tiffany大步迈进新时代，但其略显激进的举动从正反两面引发了超出预期的效果。
眼前的蓝不是蓝，你说的黄是什么黄
2021年愚人节，Tiffany在Instagram上发布了明黄色的包装盒，将其称为“新的品牌色”，“#TiffanyYellow”在Ins上得到了近50万点赞，反响极佳。但这只是Tiffany愚人节玩笑的第一步。
令所有人出乎意料的是，5月Tiffany在其洛杉矶比弗利山庄专卖店内开设了一家黄色快闪店，曾经经典的“蒂芙尼蓝”店面被黄色装潢一新，延续着愚人节以来跳脱古怪的风格。
店内展出Tiffany经典的128.5克拉黄钻，配上明黄色的外墙以及明黄色的购物袋包装盒，旁边还配有一家“黄钻咖啡厅”，提供姜黄拿铁、柠檬苏打水和蜂巢冰淇淋等零食呼应主题。这种实体店带来的新鲜体验完全抓住了目标群体的喜好，收获了广泛好评。
Tiffany称，黄色快闪店将很快进行全球推广。不得不说，从网络上的“病毒式”传播火速扩展到线下营销活动，体现出Alexandre对社交媒体营销的娴熟运用，更体现出LVMH作为跨国集团试图将这个经典美国品牌推上国际舞台的眼光和野心。
在妈妈们的底线上反复试探？
1989年，为避免被新一代消费者淘汰的命运，奥斯莫比汽车推出了一句著名的失败宣传语--‘This Is Not Your Father’s Oldsmobile’（不是您父亲那一代的奥斯莫比）。
Tiffany的再试水也并未成功，所推出的‘Not Your Mother’s Tiffany’活动（不是您妈妈的蒂芙尼）反响不佳。
此次营销活动为了推广1000美元左右的纯银耳环、手链和项链等年轻化产品，在官网、Twitter、Instagram、Facebook上发布了一系列宣传片，并在纽约、洛杉矶等地四处张贴海报，显得野心勃勃。
消费者们纷纷留言，自己心中的Tiffany代表了“传承”和“经典”，许多女孩儿的第一个首饰，便是来自妈妈或祖母的Tiffany经典银饰。
对于他们而言，这些饰品是家族和人生的陪伴者，‘my mother’s Tiffany’这类的宣传反而更能触及内心。Tiffany在转型时刻想要放弃40岁以上的消费者，而正是他们曾经的支持带给了Tiffany过去的荣光——这仿佛是一种背叛。
此后，Tiffany发布了如“你的妈妈打来了电话说，我早告诉过你会这样”，“向你妈妈问好”以及“你妈妈或许比你要酷”等内容，效果均不尽如人意。
随着千禧一代和Z世代消费能力的提升和消费观念的改变，品牌转型势在必行，它们迫切地需要以新的面貌、通过新的方式与消费者进行沟通。
但与此同时，改变品牌形象的过程十分艰难且风险重重。
品牌传达的信息必须有吸引力，才能够引起年轻一代的共鸣，但这就有可能弱化与固有消费者的情感链接，损害这部分群体的忠诚度，甚至损害品牌的核心理念。
在不断地测试消费者偏好的“战役”中，Tiffany有输有赢，而至于LVMH的全新战略将带领品牌走向何方，让我们拭目以待。
